天下苦大主播久矣
最近闹得沸沸扬扬的欧莱雅事件，想必大家都听说了吧？
从买家集体投诉欧莱雅，到薇娅李佳琦与欧莱雅暂停合作，事情一发不可收拾，在欧莱雅道歉时达到高潮。
11月18日晚，随着欧莱雅给出解决方案，这场闹剧终于告一段落。
然而，事件平息了，但背后的矛盾依然存在。薇娅、李佳琦和欧莱雅的矛盾，不止是大主播和大品牌之间的矛盾，更是所有带货主播和商家之间的矛盾。
从本质上讲，带货主播是一种销售代理，或者说是渠道商，他们和品牌商家本来是平等的合作关系，但随着主播流量的增长，主播拥有了更多的定价权，这种关系便逐渐失衡。
于是，就有了主播“挟流量以令商家”的现象。品牌商需要主播带来的流量和销售额，但又因承诺的“最低价”打乱了自己的营销节奏。
类似的戏码，其实早在十几年前就上演过。
2005年，盛极一时的国美凭借手里的渠道，擅自调低电器的价格，遭到了TCL、创维、康佳的联手“封杀”。而且国美在活动中，也经常要求供应商给出比对手更低的价格，使得哪一方都不敢得罪的供应商进退两难。
当时的国美，就是现在的薇娅、李佳琦。
品牌商都很清楚，和头部主播捆绑并非长久之计，靠压低价格提高销量也是饮鸩止渴。只是他们的反应不像欧莱雅这么激进，而是早早地寻找出路，寻求另一个流量入口。
最终，他们给出了共同的答案：商家自播。
商家自播，由谁播？
商家自播，也叫店播，指商家用自己的团队，在自己的直播间直播带货，而不是将商品送到其他主播的直播间售卖。比如欧莱雅事件的起因，就是欧莱雅自播的价格低于大主播的价格。
相对于由人气主播带货，商家自播确实有很多好处。
首先，商家自播能大幅降低成本。目前国内头部带货主播的坑位费一般在5万元以上，像薇娅、李佳琦这样的头部主播更是高达15万。除此之外，商家还要按成交额的百分比给予主播提成，一般在20%到30%之间。换成自己播，便省下了一大笔钱。
其次，商家自播的稳定性和可控性更强。不管主播再怎么兢兢业业，精力都是有限的，一场直播商品少则三四十个，多则六七十个，不可能给每个都做足功课，偶尔还会“翻车”。但商家自播就不一样了，没人能比商家更懂自己的产品，直播时也能更认真，不会砸了自己的招牌。
最后，商家自播可以提升品牌效应，沉淀私域流量。头部主播虽然直播精彩，但最终培养的是主播的粉丝，而非品牌的粉丝。而商家自播能将流量控制在自己手里，也更容易“圈粉”，增强粉丝对品牌的忠诚度和信赖感。
不过，商家直播同样存在着一些缺陷。
一方面，比起头部主播，商家的经验和专业度必然是不足的。如果贸然上阵，必然要付出一定的试错成本；即使是内部进行培训，也要付出资金和时间成本。
另一方面，商家自播对观众来说缺乏信赖感，缺少一个“背书”的角色。薇娅、李佳琦不仅名声响亮，他们自身也有一定的信誉，很多观众都是因为信任他们才下单的。
针对第一种情况，商家的解决方案是找“代播机构”，把直播的工作外包出去。虽然同样是第三方团队，但代播不会和商家抢流量，只会安分地完成直播工作。如果不特意说，观众根本看不出他们是“外包”。
针对第二种情况，商家的解决方案是“总裁直播”，让创始人或者公司高管直播。这方面最典型的要数董明珠直播了。2020年5月，董明珠在一场直播中带货7个亿，引得同行竞相模仿。虽然形象气质不一定好，但起码能显示出品牌的诚意，起到良好的“背书”作用。
总之无论怎样，商家都要找到主播的替代品。
商家自播，播什么？
解决了“谁来播”的问题后，商家仍然面临着“播什么”的问题。
由于没有李佳琦、薇娅那样的流量基础，商家就只能从内容下手，依靠优质内容产生爆点。
说到内容，就不得不提一个行业的典型案例：佰草集“宫廷”直播。
就在这个月初，佰草集开启了别处心裁的“宫廷风”直播，把直播间改装成了清代宫廷，工作人员都换上了古装，一边“演戏”一边带货。
从标题“佰草集延禧宫正传”能看出，他们蹭到了热播剧《延禧攻略》的IP，娘娘、丫鬟、嬷嬷争嘴斗戏，也是满满的清宫剧味道，让观众沉浸感十足。
而且，仔细观察他们的服化道，都非常讲究，和那些粗制滥造的戏服不同，妥妥的“横店”水准。甚至剧情都经过精心编排，在推广产品时也不怎么出戏，一看就下了狠功夫。
据飞瓜数据显示，佰草集延禧宫2021年10月27日首次开播时，总观看人次只有168人，但仅在开播6次后，总观看人次就已经一路狂飙至102.2万人；人数峰值也从一开始的18人，飙升至5.8万人。
佰草集直播的爆红出圈，引起业界内外的讨论。有人说，他们的直播很有创意，能拉高在线人数，加深消费者的印象，促成二次传播，值得借鉴。也有人说，虽然他们的直播观看量很高，但转化率很低，无法将流量变现，叫好不叫座。
笔者看来，佰草集宫廷直播给品牌带来的引流意义，不能简单地用几场直播销售数据衡量。一个品牌最重要的是让消费者记住它，也就是所谓的“占领用户心智”，至于钱可以慢慢赚，不必急于一时。
利用内容“一夜成名”，佰草集的目的已然达到。
那么，其他品牌能否也学着佰草集直播，复刻他们的成功呢？
笔者认为，借鉴可以，但要讲究方法，不能一味照搬。佰草集之所以用宫廷风直播，和他们产品的定位有关。佰草集的主打产品，如太极·赋活微精华源生液、新七白冻干透亮精华液等，都带有浓浓的中国风格、中草药概念，很契合古代宫廷的调性。倘若换成数码产品，必然会有强烈的违和感，效果大打折扣。
所以，品牌需要根据产品的定位，找到自己的直播路径，打造独特的直播内容，而且不能急于变现，必须深耕品牌，做好打持久战的准备。
总而言之，如果能解决“由谁播”和“播什么”这两个问题，那么即使没有薇娅、李佳琦，品牌依然能在直播的江湖中打出一片天。
