对大主播祛魅的消费者,走向小而美的直播间

谁是下一个顶流?最近几天,直播带货界 “翻车”事件频发,李佳琦、东方甄选主播中灿都先后因言语不当而陷入舆论。不过,伊能静却在董洁、章小蕙之后,开启氛围感直播首秀,斩获不少好评。开播当晚稳居小红书带货榜榜首,观看人数突破166万人。除了相似温馨布景、舒缓节奏之外,伊能静本就擅长的分享与讲述也在直播中得

谁是下一个顶流?

最近几天,直播带货界 “翻车”事件频发,李佳琦、东方甄选主播中灿都先后因言语不当而陷入舆论。

不过,伊能静却在董洁、章小蕙之后,开启氛围感直播首秀,斩获不少好评。开播当晚稳居小红书带货榜榜首,观看人数突破166万人。除了相似温馨布景、舒缓节奏之外,伊能静本就擅长的分享与讲述也在直播中得到了发挥。

直播带货如今已逐渐成为成熟的内容电商形式,参与其中的平台与红人数不胜数,但如何造出新鲜感,有效区别于其他主播,则变得越来越难。因此,买手模式开始在各个平台上流行起来,从内容分享者到带货买手的一整套转型也开始成为模板。

消费者心智与需求的变化,正在推动着直播带货市场的转变,谁是下一个“顶流”,的确是难有定论。

01 “互联网活人”开始走红

9月6日,常年活跃在网络上的伊能静终于开启了直播带货首秀。

这件事情的走向,其实很早之前就已经被大众预测到了。一直以来,伊能静都十分热衷于在微博、小红书上分享自己的生活日常、变美技巧以及心得体会。“话痨”体质既让她时常被“黑”,也让她在网络上拥有了一群聆听者。

据锌刻度观察,自今年6月开始,伊能静加大了分享美容护肤经验的频率,细分到护发、护眼、护胸等多个领域。8月21日,伊能静发布一则视频宣布将于9月6日开启直播带货,主题是一个人的房间。

基于对明星带货的一定排斥,伊能静自然也遇到了质疑的声音。有人表示“怎么都来直播啦”“就是为了赚钱”,她则回复道:“抱着赚钱的初心做什么都做不久。真诚、用心、利他,有这样的认知,钱会来找你”。

有了长期的内容耕耘,伊能静的直播首秀的确顺利收获了成功。战报显示,这场直播的累计观看人数达到166万人,客单价在1000元,热度位居带货榜榜首。

伊能静开启直播的时机并不算早,路线也并不独特。在她之前,董洁、章小蕙、张静初、杨蓉、张俪、董璇等女明星都早已经营着“质感女星”“精致女人”的人设,其中董洁、章小蕙更是凭借自己的选品能力、讲话风格、审美体系拥有了一批重视拥趸。

如此背景之下,伊能静的直播带货还是获得了成功,不少网友认为是因为伊能静在精致之外,还增加了一丝真实感,她更像是一位“互联网活人”,而不单是一位女明星。

例如她在介绍香薰蜡烛时,会讲到自己曾是个卖火柴的小女孩,一个平凡人,但是通过一番努力,终于成为了飞上枝头的凤凰,而那些蜡烛则承载着她过往的故事。

她一次次地提起自己的成长经历,对负债、贫穷、痛苦都不避讳。“我觉得她不是卖东西,是在卖希望、卖憧憬,句句说到我的心坎里,她就是超级买手。”有网友对她评价道。

以“地下室女孩”的经历贴近普通消费者,又以精致女明星的现状来展现自己审美品味,让观看其直播的人相信每一款商品,也相信她这个人本身。直播首秀收尾时,她这样说:“荣格说,往外看的人在做梦,向内审视的人清醒着。我们允许自己会睡着,但请一定要学会去唤醒自己,全身心地感受自己与这个世界所有美好的丰盛幸福的关系。”

无论销售成绩如何,伊能静向外树立人设的目的都算是达到了。

02 买手型主播杀出重围

有人说,小红书直播如今主打“姐系IP”,各个“有故事的女同学”都在直播间分享自己的故事,输出自己的观念,谈笑间悄悄把带货这件事完成了。

其实直播带货这张牌桌上,从来不缺实力超群的参赛者,但消费者的需求却是在时刻发生着变化的。从一开始叫卖、剧情和超低价,到后来教化妆、教穿搭、教英文,再到如今以个人特征为核心,向外输出一整套生活方式,正展现了消费者需求的变化。

“很多直播间一点进去就立马想退出,聒噪的氛围,不靠谱的宣传,还有麻木的‘3、2、1,上链接’,尴尬得让人脚趾抓地。”这样的想法是不少消费者共同的心声。因此后来东方甄选、董洁、柴碧云等主播陆陆续续从各个平台上杀出重围。

但要想消费者心甘情愿地掏钱包,光有氛围感是远远不够的。如何用新鲜感让消费者增加进入直播间的频次,又如何让消费者在直播间内停留得久一点,并最终获得销售额的有效转化,则是当前直播带货的一大竞争难点。

事实上,直播带货的买手时代已经悄悄开启。早就拥有专业时尚买手标签的章小蕙是一类代表,用生活经历丰富购物审美的伊能静也是一类代表,由于名人的身份,她们拥有着精准覆盖受众和持续扩散影响力的天然优势。

不过在各个平台上,也在涌现出越来越多的买手型主播。他们比拼的不是价格,不是商品数量,而是个人的品位,挖掘“尖货”的能力。

“专业买手是一项很复杂的职业,看秀与采购是买手必须具备的基本功,除此之外还有数不胜数的市场调研、品牌关系建立、卖点提取、上新计划、销售培训等一系列的细节工作要做。专业的买手当然要有审美,但却不能只有审美。”一名时尚行业从业人员对锌刻度谈到。

该从业人员透露,以往线下买手店其实面临着比较大的竞争压力,高质量的客群、一流的选址都是品牌方会对其设立的严格要求。

那么如果买手转战线上,虽然能够从更大的流量池中淘金,但也脱离了“小而美”的商业逻辑,因此也意味着更多的挑战。例如运营账号的能力、售后处理的水平等,都是买手型主播同样绕不开的难题。

总而言之,买手型主播是当前直播带货赛道中杀出来的新角色,带来了新故事,但未来是否能够登上更大的舞台,还有待市场检验。

03 批发主播时代谢幕,吸引力将成王牌

李佳琦与中灿的不当言论,让直播带货这片市场再度陷入热议当中。

但其实在李佳琦因不当言论“翻车”之前,他的一套带货方式就已经开始走下坡路了。自2022年双十一之后,就有不少消费者发现,李佳琦直播间里所谓的优惠实际上早已大不如前。

“基本上和其他渠道的价格是一样的,甚至有时候官方旗舰店的赠品还多一些。”一位消费者向锌刻度表示,“哪怕是大促节,也基本没有了蹲守直播间抢货的必要。”或许就像李佳琦自己在直播间所说的那样,他继续留在直播间的意义其实是为了陪伴长期以来支持他的消费者。

随着头部主播也不再拥有*惠的直播机制,那么消费者的选择也就不再具有*性。主播的形象、直播间的氛围、售后的保障等因素则会进一步被消费者关注到。

更重要的是,主播需要具备更鲜明的直播特色和选品特色。在越发平等的价格机制面前,谁能够从海量产品里选出更好的产品,或者是打造出更独特的风格,才算是拿到了一张难以被替代的王牌。

而对于平台来说,拥有更多不同风格的买手型主播,才能打造出更多元的生态,实现全面化的种草,吸引到不同层级的消费者,进一步加强平台的吸引力。

从长远来看,直播带货究竟是要以人为主还是以货为主,似乎不能再单一讨论。而主播与平台的关系或许也不像以往那样深度绑定,就像东方甄选如今不仅团队作战,更是多条腿并走,在抖音、淘宝、自有APP上共同发展。

网经社电子商务研究中心此前发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,在用户规模方面,2022年直播电商用户规模达4.73亿人,同比增长10%,增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人,2020年用户规模增速达到顶峰为48.8%,而后两年增速则逐渐放缓。

黄金期后发展放缓已是大局,未来的赛跑将更考验从内容输出到平台运营的全方面实力。

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