“长期服用褪黑素会导致脑萎缩？”日前，一网友引述医生言论后引发舆论热议。

一句话何以引起2w+的转发讨论？首先，“脑萎缩”三个字已经足够令人惊恐；其次，“白天续命靠咖啡，夜晚入睡服褪黑素”确实成为了越来越多年轻人的生活常态。

CBNData《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》显示，Z世代正逐渐成为保健品消费的主要人群。

所以，曾经苦口婆心劝爷爷奶奶远离保健品推销的年轻人，怎么就成了最焦虑自身健康状况的群体？除了高压快节奏的生活所迫之外，保健品商家们又在品牌营销上动了哪些手脚呢？

海外品牌撬动“中国女性”

保健品行业中，第一波走进中国年轻人视野的，是以Swisse斯维诗、Blackmores澳佳宝为首的澳洲膳食营养补剂。

早些年主要靠“代购”走俏的进口品牌，在2014年上海自贸区成立、跨境电商被写入海关文件后，打通了进军中国市场的任督二脉。根据企业财报显示，2016财年，澳佳宝全球营收增幅为52%，其中中国市场的营收增幅达到惊人的536%。同年，被健合集团收购的Swisse正式进入中国。

在营销层面，澳佳宝希望把中国女性作为一个纽带，通过“她”把免疫健康概念带给整个家庭。澳佳宝中国区总经理刘家潾在接受媒体采访时表示，“澳佳宝在中国的消费者中，6-7成是女性，她们会买保健品孝敬公婆，体恤丈夫，关心小孩，像是一个家庭的健康掌门人。”

围绕中国女性这个市场，品牌在2018年和2019年，先后发布了《中国城市职场女性健康绿皮书》和《中国职业女性心理健康绿皮书》，从生理和心理角度呼吁社会关注女性健康。

2019年，另一家澳洲营养补剂品牌，主打中高端市场的Athletic Greens进入中国。以“适用于每一个人”为最大亮点，AG表示“一勺”小绿粉富含75种营养成分，可全面补充每日所需。

今年双十一前夕，AG升级品牌理念为“Do Less，Live More”。延续其在海外的营销思路，品牌通过“influencer marketing+podcast marketing”展开了一系列精准营销，只不过，这一次的目标用户画像从海外硬核健身的男性，变成了追求品质健康生活的中国女性。

让KOL们以AG品牌挚友的身份，在线下和用户交流“如何在忙碌中寻找平衡和专注、如何照顾自己的饮食健康”等问题；线上进驻头部播客，通过内容营销精准触达目标人群：请“简单心理”创始人简里里、注册营养师Maggie、瑜伽老师Jess等人分享高效唤醒身体的生活哲学。

为了打消消费者疑虑，品牌还在社交媒体上以“AG课堂”的形式做了适用人群解析。

国货为年轻人量身定制

亿邦动力发布的2021天猫双11保健品榜单中，前5名除汤臣倍健外，其余全部是进口品牌。

尽管海外保健品依然强势，但在新国货崛起、全民健康意识显著提高的大趋势下，国货们也没闲着。传统品牌不断用新形象讨好年轻人，新消费们则是直接依据消费者所好进行产品研发。

1、汤臣倍健、善存官宣代言人

11月4日，汤臣倍健宣布签约自由式滑雪世界冠军(2021年自由式滑雪世锦赛冠军)谷爱凌为汤臣倍健Yep科学营养品牌大使。其实早在2018年，汤臣倍健就推出了针对年轻职场新鲜人、城市新生代的Yep系列，并选择了新晋偶像蔡徐坤为其代言。

无独有偶，今年上半年，善存在为其双效益生菌新品营销时，官宣了因《山河令》走红的龚俊代言。

2、同仁堂、小仙炖线下打造“第三空间”

在代言人之外，也有诸如同仁堂、小仙炖在内的企业进驻线下，开启“第三空间”来联结新一代。

2020年底，同仁堂在北京大兴打造了健康饮食+医馆+体检+社交文娱的复合功能体——知嘛健康，推出枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等养生咖啡。不管你爱不爱喝，反正同仁堂在以身作则地弥补传统健康企业在年轻消费市场上的短板。

今年9月，小仙炖首家沉浸式中式滋补体验店亮相北京SKP商圈。据了解，小仙炖旗舰店内设置有热带雨林视觉打卡点、产品介绍互动环节等，向消费者全方位、沉浸式展示品牌文化。

3、新消费产品包装吸睛，社交属性强

不同于传统企业先闷头搞研发，再靠营销取悦大众，新消费们推崇用户test，直接基于用户需求生产相对应的产品。比如针对失眠人群的BuffX睡眠软糖、帮助通便排毒的TipsYou“畅爽”有方小糖，都直接根据亚健康人群痛点进行了产品研发和卖点包装。

与此同时，新锐品牌的产品社交属性强，通过亮眼的包装设计吸引“颜值至上”的年轻人，强调即时使用、分享种草。例如从场景化切入的KOOYO，提供便携小包装，在科技感和消费感之间寻找平衡。唤醒消费者的分享欲，从而帮助品牌拓宽市场。

图源：KOOYO官方微信公众号

最后，忙碌“打工人”对于便携且易于服用的需求也被新消费品牌有效捕捉。BuffX创始人亢乐对媒体表示：“我们在做用户test时，把12种食品撕开了包装摆在桌上，很意外的是几乎所有人都选了软糖。”

观研报告网发布的《2021年中国功能性软糖行业分析报告》显示，对年轻人来说，与药片相似的保健品形态似乎更容易形成心理负担，而功能性软糖更贴近零食的形态，在口感上能够带来非药品的感觉，没有负担成为功能性软糖受欢迎的关键。

寻求儿童+宠物健康全覆盖

2021年下半年，新消费投资放缓，但功能性食品饮料热度不减。据投资界报道，仅八月一个月，就有保健品品牌kooyo、功能性食品品牌minayo、功能乳制品品牌牛毛黑黑以及兴趣营养品品牌Hala哈啦4家相继获得融资。

然而全行业普遍面临的问题是：复购率低。

需要长期服用、见效慢是保健品自带的产品属性。当客户需要一次性大批量购买才能见到效果时，无疑增加了尝试成本。为此，AG小绿粉、KOOYO等都推出了轻量的尝鲜装。但随之而来的问题是，如果无法快速见效，那用户在尝试后也很难为产品带来二次复购。

对此，亢乐表示“红蓝buff”的复购率都还远未达到预期的30%，只有“红buff”在口味调整后达到了一半的及格水平。可见，如何说服心急的年轻人给自己以耐心，是行业需要花心思解决的问题。

眼下，面临相同问题的大集团们开始摸索自己的第二增长曲线。除了青年群体本身，品牌关注到了他们的孩子和爱宠。

据ECdataway数据显示，营养品已经成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目，其增速超过奶粉。在11月的进博会上，旗下拥有合生元、Swisse斯维诗和Solid Gold素力高等品牌的健合集团展出了约70款产品，其中就包括儿童益生菌+叶黄素酯压片糖果，以及一款堪称“黑科技”的plasma免疫双拼粮。

资料显示，该款产品含超10种高生物活性免疫因子，属于第二代颗粒+功能性蛋白主粮，可以“全面加强宠物肠道功能及全身免疫健康”。

怎么样，既关心你又关心你家喵星人和汪星人，这够不够有诚意？是不是突然觉得，可以和“被叫爹妈”的爷爷奶奶们共情了？在保健品和年轻人的这场心智拉锯战中，不是我方太单纯，而是对方太用心！

小 结：

后疫情时代，随着中国居民健康素养水平的提高，保健品行业正迎来春天。在“智商税”质疑之上，品牌应该精准触达认可其价值的目标人群，并且在提高复购率的同时，寻求新的增长点。

在食品安全关方面，我国目前的法律法规中，只存在普通食品与保健食品的划分。严格来讲，未获得“蓝帽子标志（由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志）”的功能性软糖、玻尿酸饮料等产品，并不是真正意义上的保健品，只能被称为“普通食品”。

在品牌通过营销“洗白”年轻人心智后，如何集全行业之力把好食品安全关，还需要时间给出答案。否则就会如经典广告语所言：你洗白了，还是白洗了？