2020年4月15日，上海一化妆品专卖店，顾客正在试用化妆品。中国已成为国际美妆品牌的重点开拓地区。 （IC photo/图）“官方的旗舰店难道还会售假？”唐爽说自己十多年的网购经验被“颠覆”了。在2020年618购物节上，她在淘宝购买了一款Colourpop的眼影产品。Colourpop是来自美国加州的彩妆品牌。认准了旗舰店，观察了销量，客服还提供各类营业执照的图片，唐爽很确信这是正品，于是
2020年4月15日，上海一化妆品专卖店，顾客正在试用化妆品。中国已成为国际美妆品牌的重点开拓地区。 （IC photo/图）
“官方的旗舰店难道还会售假？”唐爽说自己十多年的网购经验被“颠覆”了。
在2020年618购物节上，她在淘宝购买了一款Colourpop的眼影产品。Colourpop是来自美国加州的彩妆品牌。认准了旗舰店，观察了销量，客服还提供各类营业执照的图片，唐爽很确信这是正品，于是下了单。直到拿到货，和朋友从美国购买的正品对比之后，她才知道买到了假货。
半年前，四川的李曼在商场购买了一款3CE口红，这一品牌来自韩国，在国内已经有较高知名度。和朋友从韩国代购的产品对比后，她发现自己买到的是“李鬼”。
严格来说，唐爽和李曼买到的都不算假货，因为它们都是含有注册商标、在国内有合法经营资质的化妆品牌。只是它们通常有和国际品牌相同的名称，外包装和线上线下销售渠道也相似度极高，消费者难以辨别。
这是因为，国内的经营者通过抢注国际品牌商标，以该品牌的名称来销售，实际上这是不折不扣的国产货。抢注生意的火爆，甚至催生了专业“炒标人”，他们的工作就是倒卖抢注来的商标。
美妆行业已经成为商标抢注的“重灾区”。如今在各大电商平台，这是一个极为重要的消费品类——天猫方面给出的数据是，6月16日零点刚过1分钟，美妆成交总额即破1亿，短短数小时内，就有多个美妆品牌销售额破亿。
因抢注“受伤”的不仅是消费者，还有真实的品牌方。
由于产品名称、商标被冒用，一些品牌在进驻中国后不得不另行改名。“爱丽小屋”将中文名改成了“伊蒂之屋”，韩国的“HERA赫拉”改为“赫妍”，美国的“KIEHL’S契尔氏”改为了“科颜氏”，日本的“ANESSA安耐晒”改为了“安热沙”等等。
更糟糕的是，即便打官司，品牌方在漫长的诉讼后也只能拿回“部分”的商标权，一些抢注者早已借用品牌知名度迅速打开市场，售卖起和原产品无关的自家产品。
2020年5月中旬，国务院知识产权战略实施工作部际联席会议办公室印发《2020年深入实施国家知识产权战略，加快建设知识产权强国推进计划》，要求形成打击非正常专利申请和商标恶意注册、囤积行为的长效机制。
“你说我抄袭，但我不是假货”
唐爽和李曼的经历不是个案。近年来，媒体曾报道多起在商场专柜买到山寨3CE产品的新闻。
据南方周末记者查证，国内3CE背后的企业名为上海芬岚化妆品有限公司（简称上海芬岚），原名为武汉兰达化妆品有限公司，成立于2012年。
当时的3CE并不为国人所知，直到2013年韩剧《Miss you》在中国播放，3CE才因剧中女主角一夜爆红中国。几乎是同一时间，国内陆续开始出现3CE线下专柜的身影。
不过，虽然都使用了“3CE”这一缩写名称，但是，国产3CE英文名为“3 CONCEPT EYES”，中文名为“第三眼”，韩国版3CE英文名为STYLENANDA 3CE，中文名为“三熹玉”。
相似商标带来了尴尬，2016年5月的第21届中国美容博览会上，两个3CE竟然同时亮相，“韩国版3CE”和“中国版3CE”商标之争也被正式端上台面。
韩国3CE的对手还不止一家。
据南方周末记者查询，另一家中国企业广州市宛昕贸易有限公司（简称广州宛昕）也曾注册过相似商标，公司创立于2012年，注册地在广州。
广州宛昕最初盯上的是3CE的韩国母公司Stylenanda，一家韩国较为知名的服装品牌。国家知识产品商标网显示，公司成立后，广州宛昕在国内陆续将3CE的名字、图标，Stylenanda及旗下多个服装、化妆品的名称与图标进行了抢注。如今，广州宛昕旗下多个与3CE有关的注册商标已经被注销。
南方周末记者尝试拨打两家公司注册的电话，均无法拨通。上海芬岚和广州宛昕之间是否有关，也不得而知。
2018年7月，3CE被化妆品巨头欧莱雅收购，并在当年的进博会上以优秀品牌被正式引进中国。2019年3月其在天猫上开设了官方旗舰店。欧莱雅方面告诉南方周末记者，3CE一开始就是以线上品牌的形式被引进到中国，至今也只有北京三里屯一家线下的旗舰店。
但是双方的对抗远未结束。中国版3CE还在彰显自己的存在，不久前还赞助植入了江苏卫视的一部真人秀节目。至今，据中国版3CE公号显示，线下门店数已经达到114家，大部分集中于三四线城市。
这无疑给消费者带来了巨大的困惑，“两个都有官方的微信公众号，还都有各自的淘宝店，都有线下专柜，甚至连产品的包装都很相似，消费者怎么能分辨谁是真谁是假呢？”李曼说道。
就在发现自己买到了假产品后，李曼还曾拨打了国产3CE的电话，质问对方为何欺骗自己是来自韩国的正品，对方最终回应称，“你说我抄袭，但我不是假货”。
真假并存的尴尬
3CE成为争相被抢注的商标并不难理解，美妆电商的市场潜力以及韩流的加持，都给品牌带来了极速增长。欧莱雅告诉南方周末记者，上线一年多时间，今年618购物节上，3CE已经成为销量第一的国际彩妆品牌，早早跨入了“亿元俱乐部”。
有趣的是，与韩国3CE的线上运营不一样，国产3CE更在意线下经营。一个结果是，消费者如果在淘宝页面搜索3CE产品，进入的首个链接是韩国版的旗舰店。
Colourpop的用户就没那么“幸运”了，唐爽事后才领悟，旗舰店也是会骗人的。
如果消费者在淘宝上搜索“Colourpop”字样，会同时跳出两家带有旗舰店字样的店铺，一家名为“Colourpop旗舰店”，另一家则是“Colourpop海外旗舰店”。前者显示的是“品牌直销”，后者说是“官方直销”，但前者的运营方是广州卡拉泡泡商贸有限公司(简称广州卡拉泡泡)，后者则是“Colourpop cosmetics limited”。
在杭州就职于某大型美妆运营公司的珍妮告诉南方周末记者，通常情况下，淘宝上大型品牌的店铺会有几类名称，官方旗舰店、海外旗舰店、旗舰店、专营店或专卖店。
旗舰店基本等同于官方销售，都有商标注册。带有旗舰店字样的店铺货源都是由官方发送，专营店和专卖店通常是持有品牌授权书的分销商开启的店铺。
国际品牌进驻中国，也会根据自己的情况选择适合自己的运营模式，比如深耕中国多年的欧莱雅集团，选择由自己公司的团队运营天猫，还有一些国际品牌会找国内的代运营公司合作，负责代运营、市场活动、物流等工作。
而有些初来的国际品牌或是还未获得审批的品牌，就会寻找中国的全权代理商，通过保税仓方式进入国内。
这也给了商标抢注者机会。由于一个品牌从决定进入中国到最终拿到批文需要的时间短则半年，长则两年，抢注者只要稍稍嗅到某个品牌有走红的迹象，就有机会立即拿下该品牌的一系列图文商标，搭着品牌走红的顺风车，先开旗舰店赚一波“快钱”，即便最终商标被注销，损失也不大。
于是荒谬的情形就出现了：同时有天猫旗舰店，同样的名字，极其类似的产品，却是“一真一假”，还都合法。更尴尬的是，对比相似的两款眼影，广州卡拉泡泡的销量月成交量是9600多笔，而另一家店仅有2300多笔。
根据天猫数据显示，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中，有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示，将在未来扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。
南方周末记者询问一位代做天猫店铺注册生意的中间商，是否可以注册某知名化妆品店。对方的回复是，只要有商标就可以。
淘宝搜索美妆品牌3CE，相似商标下有四家店铺。 （淘宝搜索页面截图/图）
恶意注册的结局
被抢注的商标大多有这些共性：来自海外，有一定知名度，多为小公司、小品牌，还未正式进驻中国。
家住上海的王诚给南方周末记者看了他拿到的授权书，不无“幽怨”地说起自己被恶意注册的往事。
2017年，他拿到了某日本小众美妆的代理授权书，虽然事前做了调查，国内已经有了抢注的商标，但他握有日本公司的独家授权，并不觉得品牌冒用问题难以解决。
想要入驻天猫旗舰店，除了需要有正常的经营执照、官方授权书等文件，还必须出具品牌商标注册证（即R标）。王诚有两种拿回商标的方式，一是向对方购买商标权，二是向商标局申请对方商标无效。
第一种方式王诚尝试了，“对方直接开价80万，我的代理授权也就百来万，小本经营，怎么可能再给他这么大一笔数目？”
王诚之后咨询了律师，对方告诉他，官司不是打不赢，但耗时至少要一年以上，而且对方看起来很有可能已经找到了潜在的买家。第三方买下品牌后显然是要尽快展开业务布局，这对王诚来说是最坏的消息。
果然不久后，王诚就在线下商场看到了这个品牌的身影，完全一样的名字，相似的包装。这时王诚已经开始考虑放弃品牌名字。又过了几个月，品牌堂而皇之地在天猫开启了旗舰店，并且在首页注明为“官方旗舰店”。
事已至此，王诚只能选择改名，以全新的面貌出现在淘宝上。晚了一年上线，旗下的王牌化妆水销售量只有对方的一半，更让王诚无奈的是，王诚竟然还收到了举报，称自己售卖的是假货，他只有不厌其烦地向消费者解释，自己才是那个日本的“正身”。
事实上，遇到此类情况，绝大多数的品牌最终都选择改名。
“从结局来看，这对很多企业反而是最经济实惠的选择，大多公司都耗不起。”王诚解释，因为大多抢注商标者只有两个意图，一是转手卖高价，二是继续经营，但是为了防止产品与原商标过于重合，万一被注销会有很大风险，抢注者在经营后会尽量扩大自己的生产线，争取在商标范围内开发更多的产品，反过来和原品牌竞争。
这时候，时间对品牌方而言就至关重要，你要做的就是以最快速度与对方缩小时间上的差距，以弥补未来可能会有的损失。
商标为何难维权
品牌抢注在国内并不罕见，近年来在美妆行业的集中爆发，很大程度上源于市场的高速扩容。
根据信息咨询公司Euromonitor数据显示，2013年到2017年，中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%，远超全球平均增幅。
贝恩公司大中华区兼并购业务主席周浩向南方周末记者分析，在海外市场，大多美妆个护类产品的市场都已趋近饱和，中国的庞大人口基数，无疑是最好的开拓地区。
然而进入中国对海外品牌来说并非易事，尤其是中小品牌。
融力天闻事务所高级合伙人李淑娟对南方周末记者解释，商标权属于知识产权保护的一种，它有地域性和申请在先性的两大原则，前者决定了外国公司想要进驻中国，必须重新申请国内的商标。后者则规定，如果两个企业同时注册同一商标，往往是“先来后到”，谁先注册谁拿商标。
这对国际企业而言就有了天然的劣势，因为在它决定是否进驻中国之前，很可能已经在业内小有名气，抢注者便会接踵而至。
当然，如果是全球知名企业，监管又对品牌有一定了解，抢注获批就比较难。但中小企业就不一样了，“如果你的企业知名度只是在本国，品牌保护又没有及时延伸到中国，监管没有额外注意的义务、把商标给你却驳回别人的申请。”
据南方周末记者查阅相关裁判文书，此类纠纷并不罕见。比如隶属于全球最大奢侈品集团LVMH集团的丝芙兰（SEPHORA），其“SEPHORA”商标早在2000年就纳入一家名为沈阳美媚女士用品有限公司的企业名下，专用权期限为2010年12月至2020年12月，后经核准于2014年7月13日转让至丝丽雅公司名下。
商标注册权一般为10年，“正身”丝芙兰在2009年进驻中国后就开始在中国注册“SEPHORA”系列商标。而面对丝丽雅公司所持有的第1487316号“SEPHORA”商标，丝芙兰于2013年12月20日，以注册商标连续三年不使用为由，向商标局提出撤销申请。丝丽雅公司不服，先后向北京知识产权法院、北京市高级人民法院提起行政诉讼。直到2019年8月，北京市高级人民法院审理后，最终驳回其上诉。
商标维权的另一个难点是，许多标准的判断需要依赖人力。
目前中国的商标审核是按照不同的商品类别分类后，下放到各个科室，由相应的审核人员判断，虽然在流程上、审查标准上有相应的规范，但是人为判断的因素占比大。
“就和律师接案子一样，每个个案的情况都不太一样，要看具体情况而定，这两个图形相不相似、这个品牌究竟算不算知名，每个人的理解都会不一样。就有可能出现不同审查员手上，案例结果完全不一样的情况。”李淑娟说。
实际上，对于国内很多品牌来说，为了防止品牌被山寨，会同时注册多个相似的商标，并出现所谓的“商标家谱”现象。比如阿里巴巴旗下的注册商标，就把包括“阿里爸爸”“阿里爷爷”“阿里姐姐”“阿里宝宝”“阿里婶婶”在内的阿里一家子商标都囊括了，且大部分商标注册了1-45类的所有商标类型，以切断山寨者所有可能侵入的路径。
南方周末记者先后通过多种途径，联系了本文所涉及的多家国外化妆品公司，但截至发稿均无回复。
（应受访者要求，文中唐爽、李曼、王诚为化名）
南方周末记者 徐庭芳 南方周末实习生 周悦瑶
