聚斯金德的小说《香水》里有一句话:谁掌握了气味,谁就掌握了人们的心。
这句话很长时间里都被卖香水的各种公众号奉为金句,引申出各种「斩男香」、「可攻可受」、「渣男香」之类的营销话术。
但是从商业角度,这句话其实应该反过来说:谁掌握了人们的心,谁就能掌握他们的嗅觉。
如果你研究香水市场,你会发现,这是一个由营销话术和非标准的感官体验所主宰的行业,一个非理性驱动的行业。
之前那期内容,我提到了一些国货香水品牌纷纷走上了高端路线。
而更大的背景是,中国香水市场在过去几年疫情影响下逆势增长,根据《2022中国香水行业研究白皮书》显示,从2016年到2021年,中国香水市场的复合年均增长率为21.4%,约为世界市场的十倍。
行业增长迅猛,自然有大量玩家想要入场。除了过去时尚大牌旗下的香水业务,以及国货香水品牌,近几年不少小众香水品牌也纷纷入华掘金。
随着后疫情时代来临,嗅觉经济回维持近几年的高增长,几乎已经成为了一个共识。
这期我想从营销角度,聊聊我对香水这个行业的理解,以及未来国货香水可能的发展路径。
本期内容提到的品牌较多,但均不构成购买建议。
01
众所周知,美妆快消非常依赖营销。
有句话说,美妆这行短期看营销,中期看产品,长期看品牌。营销,往往能决定一个品牌是不是能活到「看产品」的阶段。
像欧莱雅这样,旗下品牌普遍比较能打的龙头企业,营销支出大概占营收30%左右。品牌力更弱的同行,则需要付出更多。像某些举全公司之力养活美妆博主的新消费品牌,可能营销费用率能达到60%。
可见这个行业有多依赖广告。
香水也是类似的,但问题在于,香水很难做广告。
口红彩妆可以拍时尚大片,护肤品也可以展示产品质地和皮肤水润白净,清洁类产品可以直接聊功效,都可以直接展示产品。
但香水做营销,除了把瓶子做好看,还能做什么呢?哪怕博主吹得天花乱坠,你隔着屏幕也闻不到对吧。
况且香味这个东西,它的载体是空气,如何在广告里表现空气,还要表现这个空气是有味道的,也算是个难题了。
之前我在聊网红经济的内容里就提到过,媒介是人的延伸,但是这种延伸是跛脚的,所有媒介都只能传达视听感受。
而香水所服务的嗅觉,可以说是最难被媒介化的感觉。如果不走进店里去试香,根本无法判断什么香味是你会喜欢的。
所以香水厂商只能想办法用别的方式来卖它。
根据嗅觉心理学家瑞秋·赫兹的理论,大脑的情感处理、记忆、动机和嗅觉皮层是在同一个位置。
这意味着,虽然气味本身没有情感,但人类会本能的把气味和某种情感、情绪、回忆联系在一起。
而这些情感,是与个体经验,私人感情高度绑定的。
世界*的奢侈品集团LVMH的首席执行官迈克尔·博克就曾经说过:香水是小心幻想、包装后的产物,它充满个性、梦想、回忆和情感,没有什么比这拥有更大的力量。
在商业营销领域,贩卖香味很难,但贩卖情感就比较容易了。
因此,我们可以认为香水不止是关于鼻子的生意,而是一门关于想象力的生意。
02
那么,香水是如何贩卖想象的?
如果我们走进香水专柜去试香,店员往往会和你说一套话术,例如:这个香是水生调的,会比较清新,男女都可以用,它有一种海风的味道,很适合夏天。
这套话术很重要,没有店员的提示,一个对香水了解不多的人,是很难把鼻子里闻到的味道,和海风、夏天之类的名词关联起来的,因为那就是西瓜酮的味道。
而在其中,「水生调」又是最关键的一个词。
众所周知,香水是分各种香调的。从最粗糙的大类上来说,大概有十几种。比如柑橘调、皮革调、木质调、花香调、果香调等等,也包括这里提到的水生调。而每种香调之下又会包括各种不同的细分香调。比如各种花朵、水果和香料的香气等等。
此外还分前调、中调和尾调,指的是香水喷完以后,不同成分挥发速度有快慢差异,所以随着时间推移,香水会挥发出不同的香气。
所以每一款香水都会有一个香调表,告诉你在不同的阶段,这个香水会散发出什么样的味道。
如果机械一点来看,把香水当成一本习题集,那么香调表就是最后那几页的参考答案。
但令人迷惑的是,香水的香调表往往并不来自研发部门,也不会和原料配方一一对应。
事实上,一款香水的香调,往往是公关部说了算的,公关根据香水闻起来的感觉来描述香调,并且从市场出发,判断如何包装香调才能更好地吸引消费者,如何组合话术才能调动消费者的想象力。
在卖香水这件事情上,想象是很重要的。
你想想,一个消费者去买香水,场景往往是一排香水,二三十款,顾客试试这个也不错,试试那个也还行,都挺好闻,但是闻了以后都记不住,最后也不知道怎么选。
这个时候,不同香水的起名方式就会起到很大作用。可以说,香水的起名方式堪称一种艺术。大部分香水的名字,在你听到的一刹那,大体上就能知道它是怎样一种香。
比如一个叫ASSASSINA莎辛那的新锐品牌,定位是「感官调情师」,所以它的香水都起名叫什么「枕边的你」、「月下缪斯」、「衬衫之下」,突出一个挑逗的意味,剩下的就让消费者自己去想象就好了。
另一个小众香水品牌名叫SYNESMOON偷自月亮,它的定位是浪漫悲剧,所以产品名称就叫「脊骨之花」、「爱是幽冥猎犬」、「匿名情人」,看到香水名称就能让人想象一出浪漫悲剧。
再比如一些著名香水的名字,更是令人印象深刻。
像YSL的代表作鸦片,光听名字就有一种神秘、禁忌且令人上瘾的调调。而另一款经典男香,爱马仕的大地,则给人一种充满雄性荷尔蒙的感觉,也是著名的渣男香。
还有成功之水,又名拿破仑之水,这么霸气的名字,所以你该知道它就是……很贵对吧。
一般来说,在香水取名的艺术上,最重要的就是予人极大的想象空间,要隔靴搔痒,要足够暧昧,把人瞬间拉到脑海中的一个场景里。像另一个很火的香水,罗意威的001,另一个名字「事后清晨」,主打「缠绵之后,破晓之时」,也算是香水营销的经典案例了。
相反,走平价路线的一些香水倒是可以把名字起得特别直白。像一些品牌主打的怀旧概念,比如气味图书馆的「大白兔」、「2B铅笔」、「热豆浆」,野兽青年的「绿豆沙」、「老冰棍」。就是用怀旧食物的味道来引起回忆,贩卖情绪。
顺便说一下,气味图书馆还有一个怀旧味道叫「凉白开」。就,我也不知道凉白开是什么味儿,总之很神奇。
想起有个朋友问我,既然他们主打怀旧味道,那为什么不做一款花露水味道的呢?我回答他,有没有一种可能,花露水味道的香水,就叫做…花露水呢?
除了名字之外,与之搭配的,往往是香水的包装。你会发现,香水在瓶身的设计上,往往是化妆品中花费心思最多的。
比如突出一个「野性」的香水,不仅名字叫「脏话」,瓶身设计上采用的也是比较粗犷的风格,甚至看起来有点像一瓶酒。
与脏话相反,都是走清新挂风格的宝格丽大吉岭茶和风之恋,瓶身则都使用的是简约、透明的设计。
还有潘海利根的兽首系列,干脆虚构了一个英国贵族家庭的故事,每一瓶代表一个人物。不少人买它就是出于对瓶身的喜爱,甚至是收集的欲望。
03
为什么香水的名字和瓶身设计都如此的玄学呢?
归根结底,是因为人类的嗅觉机制在起作用。英国心理学专家G·尼尔·马丁在他的著作《嗅觉和味觉的神经心理学》一书中解释过,人类嗅觉信息无法被大脑的语言中心接收处理。所以也很难准确地给闻到过的气味命名。
所以我们很难像视觉一样,用类似「立方体」、「彩色的」这样比较精确的话语来描述气味,只能和气味对应的场景产生连接。因此描述嗅觉的时候,我们只能说「下过雨的草地味道」、「面包店的味道」、「医院的味道」。
而对于消费者来讲,购买香水的动力虽然是「是否喜欢香水的味道」,但据我观察,大部分人对于香味的感受其实是不坚定的。名字、瓶身、文案乃至销售员的话术,就起到了左右消费者决策的关键作用。
香水是美妆行业最早诞生的品类之一,其历史几乎与行业发展等长。其实最初香水不是作为爱美的工具,而是一种药物被使用的。
因为过去欧洲人不怎么洗澡,长期下来身上自然散发着臭味。而在朴素的观念里,臭味通常与疾病挂钩,所以香水不仅是用来掩盖身上味道的,更是用来治疗疾病的。
就像我国古代佩戴香囊一样,主要是为了辟邪、辟疫。
到了现代,掩盖体味已经不是香水的*需求了。许多人使用香水,是想通过香味来体现自身气质,或者直白点说,表达自己是一个什么样的人。这也是为什么香水会进化出各种香调,分成不同种类,又分别对应不同的人、场合和性格等等。
香水营销,最重要的就是通过这些手段,去锚定自己的目标客户。
如果大家看过一些香水,尤其是男香的推广的话,应该会发现它们的方式非常趋同。通常就是让一个女性网红描述一个故事,一场邂逅,自己偶然闻到一个男生身上的味道,十分上头,瞬间有了想跟他恋爱的冲动,然后推出这个香味的香水。
虽然很简单,但确实非常有效。
总之,所有的款式名称、营销方式,都是要给你一个场景或者画面。
所以消费者买香水,不止是为香味付费,更是为他脑中想象出来的场景,已经场景中的自己付费。
如今市面上,很多香水品牌都会把自己说成是一家「内容公司」,所谓内容,就是把香水抽象的味道给具象化。
而一旦涉及到场景、经验相关的表述,就非常主观了。这也是为什么关于香水的评论,往往也是玄而又玄。
同一款香水,既可以被人评价是「就像清晨*缕阳光打在脸上」,又可以被人评价为「跟沐浴露一个味道」。
04
所以香水这门生意,是一门不理性,很玄学的生意。
但恰好是它的不理性,它的玄学色彩,给了大量国货品牌冲击高端的机会。在美妆行业,国货往往是从低端市场发家,靠着庞大的出货量完成商业上的赶超。
但近几年,像观夏、闻献、AROMAG/蕴藉这些主打东方文化、中式香氛的品牌,都没有走这条老路,而是从价格到定位,一上来就瞄准高端市场。每毫升单价都在10元以上,甚至达到20元每毫升。
这样的价格,甚至远超许多国际大牌香水单价。
国货香水能在高端市场和国际大牌正面竞争,正是因为香水比的不一定是谁更好闻,而是谁更擅长讲故事做内容,谁能引导消费者的想象力。
而恰好在香水这个品类里,国际大牌是没有太多先发优势的。
香水在中国还算个新兴品类,中国消费者并没有完整经历从商业香到沙龙香的周期,甚至还没来得及对外国大牌产生品牌滤镜。
也就是说,现在的香水市场,中国品牌和外国品牌是站在同一个起跑线上的。
前面我们也说了,香水这东西,比的是谁会讲故事。
两百年的行业积累,几百个全球*调香师,不如一个能把文案写到消费者心里的品牌主理人。
国货品牌的机会就在这里。
05
说到底,凡是做和人类感官相关的生意,必然要遵循感官的生理特性。
康德认为,五感中唯有嗅觉是主观的、动物性的。但这并不意味着嗅觉比视觉听觉更低等,相反,正因为嗅觉的主观性和非理性,能带来一种完全不同于传统商业世界的力量。
当我们屈服于视听中心主义,我们的思维和行为往往是理性可预测的,因而也很容易被极端理性的力量所控制。
推荐算法研究我们在每一条短视频的停留时长,眼动测试精准判断我们对屏幕上哪些元素产生反应,大数据知道我们对什么样的曲风、节奏和旋律最上头。
但嗅觉很有趣,它保留了大量不可知性和动物性,至少以当下的技术,它是无法被精确计量和操控的。因此嗅觉市场不同于视听市场,你会发现即使大公司们做再多努力,也很难完全操纵人们对气味的好恶。
因此,这个不理性市场在当下显得尤其好玩,也尤其特别。
最后,我想用一句刘慈欣的名句结尾:
失去人性,失去很多;失去兽性,失去一切。
参考资料:
《70+本土香氛品牌大拆解:先品牌、重营销、后产品》——数英
《深度|小众香水在中国,又美好又残酷》——案例SHOWCASE
《香水的前调,中调,后调成分表准确么?》——香水时代
《香水广告里那种莫名其妙的智慧,你懂么?》——好奇心日报
《香味中的情绪疗愈—2022中国香水行业研究白皮书》
《低渗透,高增长,2023中国美妆市场的“香水效应”》——C2CC新传媒
《与国际大牌卖一样贵,国货香水哪来的底气?》——界面新闻
《针对“小群体”的小众香水,该如何避免成为街香?》——i美妆头条
《到了重新去讨论国产香水的时候了》——吴怼怼
《香水,给品牌上了一堂内容营销课》——时趣
《过去一个月,三大高端沙龙香水品牌在中国开出首店》——华丽志
《有种文学流派叫香水评论,翻译一下是酱婶儿的》——好奇心日报
《Louis Vuitton and Christian Dior Follow the Scent of Opportunity》——纽约时报