文 | 《财经天下》周刊 程靓
编辑 |杨洁
肯德基又上热搜了。继“代吃”、“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”的话题掀起网络热议后，肯德基联合泡泡玛特推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”引起了中消协的关注。最新数据显示，“中消协评肯德基盲盒”微博话题阅读数为2.4亿次，讨论数为9152次。
1月12日，中消协发文抵制肯德基用“盲盒”诱导食品过度消费的现象。中消协指出，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
2021年4月29日，《中华人民共和国反食品浪费法》正式实施，法规明确要求餐饮服务经营者自觉抵制食品浪费，提示消费者适度消费，必要时采取措施防止消费者浪费；不得诱导、误导消费者超额消费，造成食品浪费。
根据此前报道，在1月4日正式发售的“KFC X DIMOO联名版盲盒套餐”，因消费者疯狂抢购套餐赠送的DIMOO盲盒，导致发售当天多门店出现售罄，甚至不乏砸下万元巨资只为抽得隐藏款的“氪金”玩家。
然而，“吃鸡”的速度远远赶不上“端盒”的频率。请人白吃套餐，雇人代吃套餐，甚至发生有消费者直接寄存或丢弃全家桶的现象。“原本要做的饥饿营销，变成了‘吃撑了’营销。肯德基在玩法设定上的漏洞，导致受众过度消费、造成浪费，确实有失商业责任感。”人民网、人民邮电报专栏作者张书乐对《财经天下》周刊表示。
截至目前，肯德基官方微博并未就此事发声回应，而肯德基客服在被中消协点名后曾回复消费者称，盲盒将继续销售，具体情况可咨询当地餐厅。
疯狂的“鸡娃”搭配
自1月4日推出肯德基中国35周年DIMOO家庭桶套餐起，肯德基就成为了2022年开年的热搜常客，从“代吃”到“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”，再到被中消协点名，都离不开此次联名的主角DIMOO。
作为泡泡玛特头部热门IP之一的DIMOO，是不少潮玩爱好者的心头好，一般系列的出新都能吸引一大波玩家为“盒”奔赴，更别提限量版的联名款，不少消息灵通的玩家早在公告前就“摩拳擦掌”了。而洋快餐巨头肯德基的营销手段更是给足了消费者心动的理由。
在联名款套餐首发当日，在一条收获点赞数超2万、收藏数超3千的小红书笔记下方，有网友就直言，“99块钱那么多吃的，还有盲盒，血赚啊！一个DIMOO盲盒至少卖69元，联名款卖89元，一套全家桶其实最多只要30元。况且，放闲鱼绝对涨价，‘买到就是赚到’，冲啊！姐妹们！”
据悉，KFC X DIMOO限定款系列手办包括6个常规款和1个隐藏款。按照这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中隐藏款出现概率是1:72。
根据《财经天下》周刊观察，距离1月10日“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”话题仅过去两天不到，在闲鱼二手交易平台上，原价69元/个的隐藏款“王牌炸鸡”公仔，已经炒到了1288元一个，新价格飙升近19倍。
隐藏款盲盒的稀缺性和高溢价吸引了越来越多人挤进肯德基，其中就包括嗅到商机的黄牛们。在肯德基官微下方，不少网友就抱怨好不容易排长队，结果全被黄牛买走了，“开门没一会儿就售罄，基本都是成盒端走”。
此外，还有顾客在网上晒出万元吃鸡账单。为抽中隐藏款，他花了10494元，一口气买下了106份套餐，即106份汉堡、北京鸡肉卷、小薯条和上校鸡块，212个蛋挞和318杯小可乐。
“鸡娃”搭配营销的疯狂还没有结束。抽盒的狂热给了泡泡玛特，而留给肯德基套餐却是难以消化的“一地鸡毛”。“代吃”服务也应运而生。在微博上“代吃”话题区，“专业代吃，绝不浪费”“娃娃归你，肥胖归我”等留言充斥其中，甚至有网友开始跨省跨区接单。
“当天抢购现场有好几个人成盒端走，但好像有人只拿走了几份套餐，场面比较混乱。不过套餐可以先寄存，在一周之内吃完即可，但是那么多分量，估计也很难消化。”一名幸运抢到一个联名手办的玩家对《财经天下》周刊表示。
肯德基被点名“冤不冤”？
1月12日，中消协发文点名肯德基，为这场疯狂营销按下了降温键。
“肯德基作为一家餐饮企业，其经营的快餐食品属于限期使用的商品，通常消费者不会超量购买，以限量款盲盒销售则是以‘饥饿营销’手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。”中消协称。
同时，中消协也倡导消费者审慎看待自身消费需求，提高明辨是非的能力，进行科学理性的消费活动，共同抵制盲目消费、冲动消费、超额消费等不良消费行为。
上海申伦律师事务所律师夏海龙表示，盲盒火爆的根本原因在于其商业模式中融入了类似博彩的射幸元素，极易引起消费者集齐全套、以小博大的冲动消费心理，从而促进销售。
“可以说肯德基利用了限量款盲盒的稀缺性进行营销，但因为出现有顾客超出实际需求大量购买套餐甚至直接丢弃食品的浪费行为，有违社会公众情感和《反食品浪费法》规定，引起关注，故中消协发声反对浪费。”夏海龙说。
值得注意的是，这次翻车算是营销狂魔肯德基屈指可数的败笔，搞联名营销让顾客自愿掏钱，早就是肯德基屡试不爽的手段了。在DIMOO之前，肯德基还联名过hellokitty和宝可梦等知名玩具品牌，“代吃”服务也早在去年3月和热门手游《原神》的联动时就大规模开始了。
此外，在低价促销的造势上，肯德基也深得年轻人的心。在去年年底，肯德基就为风靡网络的“疯四文学”梗举办了“疯四文学盛典”，征集“疯四文豪”并送出神秘大礼。“疯四文学”梗，即网友们讲述无厘头的故事，而每个故事都可以由“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”作为爆笑反转结尾。
营销为吸引更多的消费者买单，这无可厚非，但此次肯德基联名盲盒是有别于传统饥饿营销的，因为盲盒的偶然性与稀有获得感与胃口进行了绑定。“肯德基只是在片面地追求盲盒带来的轰动效应，忽略了自身商品的属性，没有考虑到消费者可能无法应付巨大的食量而造成浪费。”张书乐说。
但沉醉于营销的肯德基其实也透露出几分焦虑。
根据财报显示，作为百胜中国最大的门面，截至去年6月底，肯德基占据了其线下门店的近7成，与必胜客共同贡献了百胜中国去年上半年总营收的92.75%。但百胜集团在去年第三季度，经调整后净利润为9600万美元，同比下降63%；同店销售额较去年同期下降7%，其中肯德基和必胜客分別下降8%和5%。
去年9月，百胜中国在港交所二次上市首日遭遇开盘破发，跌破发行价412港元，跌幅一度超15%，最终报收390.2港元，下跌5.29%。
捆绑食物“氪金”可以休矣
事实上，捆绑食物的营销乱象不止这次肯德基的“鸡娃”搭配，在“中消协点名肯德基”话题下方，也有网友指出这与之前在选秀节目中发生的“粉丝为偶像打投倒奶”事件逻辑相差无几。
该事件为在去年5月4日，爆红的选秀节目《青春有你》，因网络上流传的“粉丝雇佣工人倒牛奶”视频而被责令停止节目录制。随后，节目制作方爱奇艺专门站出来为该视频致歉。
在长达十余秒的视频里，成箱的牛奶被打开后，直接倒入了下水道中，而奶盖留下，瓶身则扔在一旁。这一令人瞠目结舌的举动，是由于粉丝们为获得奶盖上的二维码，来给偶像打榜、投票，在疯狂购买了赞助商的产品，投完票后，就把喝不掉的牛奶大量倒掉。
值得一提的是，曾经有人为此推出过“代喝服务”。不过，随着牛奶量的水涨船高，代喝很快就招架不住了，即便是18元代喝10瓶的价格，也少有生意。还有人开始在闲鱼、拼多多上低价甩卖。
“倒奶”事件反映了长久以来，选秀节目打投模式畸形发展下的疯狂，而此次肯德基联名盲盒中“只要盒，不要或要不起套餐”的行为也显现出盲盒炒作的恶劣，但二者都不能忽视，在事件中捆绑食物营销、缺失商业责任感的商家们。
去年4月底，我国反食品浪费法正式开始施行，根据规定，食品企业诱导、误导消费者超额消费，造成食品浪费，均属违法行为。
“肯德基本想机不可失的赶一波盲盒潮流，结果却鸡飞蛋打。万物看似皆可盲盒，但却并非如此。忽略了盲盒与原有商品之间的不兼容性，最终的饥饿营销也只能落得负面效果。商家不能忘了自己是谁，更不能一味地追逐流量而忽略了责任。”张书乐说。
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