本报记者 许礼清 蒋政 北京报道
“两个红牛”在市场端的真正对决已然来临。
日前，泰国天丝旗下红牛维生素风味饮料（以下简称“天丝红牛”）现身北京超市的消息在业内不胫而走。这是继2019年红牛安奈吉进入北京市场后，泰国天丝在“华彬大本营”——北京布局的第二款产品。
除了陆续推出新品，泰国天丝还接连在中国开设公司，其中在北京怀柔区成立的天丝（北京）企业管理有限公司，距华彬集团的红牛维他命饮料有限公司怀柔生产基地相隔不过十公里。在外界看来，双方针锋相对气氛浓烈。
而现阶段的功能性饮料市场已是一片红海。乐虎、东鹏特饮等品牌也在持续发力。而华彬集团和泰国天丝均被官司掣肘，同时还要面临严重的假货问题。
北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉《中国经营报》记者，泰国天丝的一系列动作已表明占领中国市场的决心，如果后续泰国进口红牛持续进入中国，势必会对中国红牛产生一定的冲击。
持续加码中国市场
虽然天丝红牛进驻北京市场的消息在业内甚嚣尘上，但记者走访包括永辉超市、物美超市在内的多家连锁商超，并未发现其踪迹。
对此，泰国天丝在中国的合作方普盛食品对记者表示，目前只在北京部分地区有所布局，线上京东商城也有铺货。记者在京东商城中发现，天丝红牛24罐装的售价为136.9元。价格与中国红牛的139元/箱相差不大。
对于天丝红牛具体的渠道布局，泰国天丝表示，目前该产品已经在17个省、直辖市共计123个城市上市，并将逐步实现线上线下全国覆盖。
此前，泰国天丝曾推出红牛安奈吉试水中国市场。彼时，为了保证安奈吉的顺利推广，泰国天丝将红牛商标授予广州曜能量饮料有限公司（以下简称“曜能量”）。天眼查信息显示，该公司控股股东为香港公司品牌文化有限公司，法定代表人为GAN YONG AIK。有媒体报道称，此人为泰国天丝方面的一位国际商务顾问。
除了推出新品，为更好地打入中国市场，泰国天丝在中国连续开设多家公司，泰国天丝将此称之为“新的合作伙伴关系和新的商业模式”。
2020年3月底，泰国天丝成立了天丝（北京）企业管理有限公司100%控股的天丝红牛（北京）贸易有限公司，从事货物进出口、食品销售等业务，这也被业内称为泰国天丝的B计划；2019年2月26日，深圳普盛食品销售有限公司注册成立，法定代表人为王睿，在天眼查显示的公司主要人员表单中，王睿任董事长，王东辉任副董事长兼总经理。
而上述二人的身份让人感到意味深长。据了解，现任深圳普盛食品董事长的王睿当年在华彬集团CEO的位置上任职了12年，而王东辉也从红牛品牌推广及渠道拓展总监，最后升至华彬快消品集团副总裁的位置。可以说，这二人是最清楚中国市场以及中国红牛打法的人。除此之外，有报道称，华彬集团4.5%的经销商都曾被泰国天丝方挖走。对此，泰国天丝方面并未直接回应，只是表示“说明大家对天丝的新产品和新业务模式充满信心”。
不过中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，安奈吉在2019年大约是5亿元的销售额。
但上述数据得到了泰国天丝方面的否认。泰国天丝方面告诉记者，2019年半年时间，安奈吉销售额超10亿元。
“两头牛”的角逐
天丝（北京）企业管理有限公司，距华彬集团的红牛维他命饮料有限公司怀柔生产基地相隔不过十公里。在业内看来，这一动作无疑是“开战”的信号。
朱丹蓬也表示，泰国天丝在中国红牛的大本营北京开公司，有直接对标中国红牛的意味。
不仅仅是旗下公司离得近，记者在走访中发现，在终端排面，安奈吉往往就坐落在红牛维生素功能饮料的旁边，双方包装出奇一致，只有包装底部的文字能够直观地将二者区分。
实际上，安奈吉自打一推出，便开启疯狂铺货模式。泰国天丝告诉记者，红牛安奈吉饮料仅上市半年多，便实现了线上线下销售渠道的全面布局，如今线下渠道已经覆盖全国24个省、直辖市227个城市的市场。
而根据公开报道，彼时安奈吉到货、开始大面积铺市、投放物料时，华彬红牛还下了个“通知”——不许给安奈吉团队点赞、评论之类，可见二者火药味十足。
此外，红牛安奈吉自上市就开始大量向市场投放各类广告，先后赞助了中国篮球公开赛、马拉松等各类赛事，根据目前的市场情况来看，红牛安奈吉已经进军了国内主要的市场。如今，泰国天丝再度推出原装进口红牛，势必进一步攻占中国市场。
而与华彬集团不停的诉讼战，却意外帮助泰国天丝在中国打开知名度。有天丝红牛的代理商告诉记者，当时自己是看到华彬红牛和泰国红牛的诉讼案，进而才知晓原来红牛品牌来自泰国，后来便代理了泰国进口红牛。
与泰国天丝大力推广红牛相反，华彬集团倒是将广告投放资源逐步向旗下的战马靠拢。某红牛代理商向记者透露，对于二级代理商，红牛目前除了可以做店内陈列外，没有额外的优惠政策，但是战马饮料优惠颇多，还实行“百搭五”政策（即一百件赠五件）。不过他表示，大多数商家还是愿意卖红牛，而非战马。
赖阳表示，中国红牛和泰国红牛之间品牌纠纷至今未解，红牛品牌实际上不可能再继续深化。中国红牛有必要提早培育新品牌，进行品牌的转换以及区隔自身定位。而且品牌切换越早，企业损失越小。
“中国红牛目前在渠道上还占有一定优势，有利于新品牌的培育。但如今战马的市场认知度低，相比深耕中国市场几十年的红牛，战马的前期投入还相差甚远，在消费者心中的认可度也远不及红牛，市场培育期的路还长。”赖阳分析道。
目前，泰国红牛的招商工作仍在进行当中，其在渠道端如何与北京红牛进行博弈尚不得知。但有经销商透露，泰国红牛对经销商要求很高，小地区的代理商一次性投入就超过35万元。
一位中国红牛的经销商告诉记者，目前泰国红牛渠道布局尚不成熟，还处于布局一级经销商阶段，因此要求比较严格。
而泰国天丝正在加紧布局渠道。泰国天丝告诉记者，目前负责天丝集团产品在中国市场销售的普盛食品，如今已经形成了覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。2020年，普盛将加大在中国的网络拓展力度，实现全国所有省份、所有城市及80%以上县级市场的覆盖。
赖阳表示，二者皆为“红牛”，肯定会造成一定的品牌认知度混淆，进而对中国红牛的市场产生冲击。从长远来看，如果泰国红牛持续进入中国，随着渠道布局的完善和加深，中国红牛的市场可能出现萎缩。
一片红海
从诉讼到市场，“两头牛”争斗之间，功能性饮料市场已是一片红海。以东鹏特饮、乐虎为代表，涌现出一批后起之秀。
根据国家统计局数据，2018年我国功能饮料零售额达到了456.7亿元，而零售量增长至139.6亿升左右。前瞻产业研究院数据显示，2020年该领域市场规模将达到680亿元。
如今功能饮料市场竞争进入了白热化阶段，中国市场上功能饮料层出不穷，除了大众熟知的红牛、东鹏特饮外，乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌也纷纷加入功能性饮料的竞争。据不完全统计，2019年，中国市场上新推出的功能性饮料就多达20多种。值得一提的是，还有部分企业跨界推出功能性饮料，如中国烟草和中国石油。
在华彬集团和泰国天丝被官司掣肘的同时，东鹏特饮、乐虎等品牌悄然崛起。与红牛金色罐装不同，东鹏特饮选择以瓶装显示差异化，又将零售价定位3.5元，远远低于红牛6元的单价。东鹏特饮依靠差异化的打法为其砍下超50亿元的年销售额，并在2019年6月提交IPO申请。
相比广告日渐减少的红牛，乐虎、脉动注重营销。以方程式赛车营销为品牌起步的乐虎，在2019年迎来品牌升级，一举拿下2019FIBA男篮世界杯赞助商席位；脉动聚焦年轻消费群体，赞助电竞赛事、助力高考等活动不断拉升人气。
“中国红牛诉讼缠身外，还面临着不断加剧的市场竞争。如今进口产品通过跨境电商等渠道，成本、难度降低，国外品牌加速布局中国市场，加上本土产品的围追堵截，导致中国红牛内外夹击。”赖阳认为，除了品牌授权的问题，中国红牛实际上面临着产品本身吸引力下降的尴尬。所以在培育新品牌、持续加强渠道布局以外，中国红牛还需要在研发上下功夫。
随着红牛拉锯战的进行，假红牛也越发猖狂。记者在网上寻求红牛货源时发现，山寨红牛层出不穷。据某生产商透露，到他那儿拿货的经销商很多，这类产品口味、包装皆与正品高度相似，但价格只需要68元一箱，比正品便宜大半。随后记者浏览网上商城发现，上述生产商所说的红牛产品在网上的售价从90元到130元不等，某些店家的月销量近千。
记者发现，无论是中国红牛还是泰国红牛都多次发布打假声明和公告，但收效甚微。上述红牛代理商告诉记者，虽然公司一直致力于打假，但如今假货还是随处可见，其相仿程度让很多消费者都鉴别不出来。
